A quoi peut donc bien servir une voiture si elle reste stationnée dans un garage ? Pourquoi acheter un stylo si on ne sait ni écrire ni dessiner ? Quelle est l’utilité de s’abonner à une revue anglophone si on ne comprend pas l’anglais ? Ces situations sont saugrenues et personne n’en disconvient. Allez admirer une superbe affiche… dans un placard !

Pourtant, la majorité des sites tunisiens ne semblent pas s’offusquer le moins du monde de leur faible audience. Pourquoi alors investir des milliers de dinars pour la conception graphique et l’ingénierie informatique d’un site qui ne fera le plaisir que de ses propriétaires ou de ses concepteurs ? En d’autres termes, un site web ne sert à rien s’il n’est pas connu. Or pour être connu, ce site doit non seulement s’afficher dans les moteurs et les annuaires de recherche lorsqu’un internaute formule une requête liée à son secteur d’activité mais il doit aussi y figurer en bonne position. C’est ce qu’on appelle le référencement.

Aujourd’hui encore, nous confie le jeune patron d’Access to E-business, activant dans le domaine du marketing internet (la seule start-up tunisienne spécialisée dans le référencement des sites), « les entreprises tunisiennes n’accordent guère d’importance au référencement de leur site ». Un chiffre suffit : alors qu’elle travaille avec les plus grands sites internationaux, la start-up peut compter sur les doigts d’une main ses clients tunisiens ! Et lorsqu’elles y songent, elles confient généralement cette tâche à la société qui a conçu le site, si elles ne pensent, commente Tarek Nachnouchi, responsable du département référencement chez Access to E-business, que « le référencement fait partie des services assurés par le fournisseur d’accès ! »

Place aux documentalistes

Que l’on ne s’y trompe pas : le référencement d’un site ne consiste pas à déclarer l’existence du site aux moteurs et annuaires de recherches, quitte à prévoir à la va-vite quelques mots clés relatifs à son contenu ou à son secteur d’activité. Si une entreprise ne soigne pas son référencement, elle n’a, à la limite, pas besoin de site Web du tout.

Le référencement est-il alors une affaire d’informaticiens purs et durs ? La composition du personnel d’Access to E-business donne un élément de réponse : sur les 7 personnes que compte la société, 3 sont des documentalistes (Bac +6) et les autres des diplômés en gestion ou en marketing.

« C’est que le référencement, appuie Mohamed-Ali Elloumi, est un travail qui s’effectue aussi bien en amont qu’en aval. »

« En amont, ce travail porte, précise Tarek Nachnouchi, sur l’étude technique du site pour optimiser ensuite sa visibilité sur le réseau internet. » En termes clairs, il s’agit de décortiquer la structure technique du site pour voir si elle est compatible avec un référencement idéal sur les différents supports de recherche.

Ainsi, signalons par exemple que les sites dynamiques (conçus avec d’autres outils que le HTML : flash, java, ASP, PHP…) gênent les spiders (le moteur qui va chercher les informations qui existent dans une page) des moteurs de recherches pour lesquels les pages concernées sont invisibles. « Seuls deux ou trois moteurs savent gérer correctement l’ASP », indique M. Elloumi.

Audit sémantique

Par ailleurs, l’étape pré-référencement doit comporter un audit concurrentiel du site concerné. Prenons une situation concrète. Si un internaute formule une requête portant par exemple sur une société tunisienne fabriquant des tapis, il faut que le site de cette société apparaisse en premier dans les résultats et non pas celui d’une autre société qui ne ferait que citer au passage, dans l’une de ses pages, la société tunisienne en question. En d’autres termes, pour chacune des expressions relatives à la société tunisienne (en plusieurs langues : anglais, français…), il faut que les résultats de la recherche fassent apparaître cette société en bonne position. C’est capital dans la mesure où les internautes ne dépassent généralement pas les 30 premiers résultats, c’est-à-dire une page ou deux.

Consciente de ces désagréments, la Bourse des valeurs mobilières de Tunis vient de confier son référencement à l’équipe d’Access to E-business pour améliorer son positionnement stratégique par rapport à des sites concurrents.

Ce n’est pas tout : l’audit concurrentiel se double d’un audit sémantique. Pour chaque site, nous apprend M. Nachnouchi, il s’agit d’« identifier toutes les expressions-clés les plus utilisées par l’internaute dans le domaine d’activité en question. Selon la qualité de service achetée par nos clients, nous fournissons 10, 15, 30 ou 50 expressions-clés pertinentes ». Bien entendu, le site ne doit pas contenir, dans ses balises Meta, des expressions clés qui pourraient tromper l’internaute. « Il serait aberrant que Coca Cola apparaisse premier des résultats sur une requête portant sur une expression du genre “usine Tunisie” », commente le responsable référencement d’Access to E-business.

« Ce sont les expressions clés pertinentes qui vont générer 50 % du trafic du site », insiste Mohamed-Ali Elloumi. Encore faudrait-il que l’ordre des mots retenus pour ces expressions coïncide avec le comportement des internautes. L’audit sémantique se demande ainsi également si l’internaute utilise plus couramment, plus fréquemment l’expression « tunisie textile production », « tunisie production textile » ou « production textile tunisie ». « Pour une même expression clé pertinente, l’ordre des mots est d’une grande importance », commente M. Elloumi.

L’audit sémantique et l’audit concurrentiel se rejoignent lorsqu’il s’agit de dresser la liste des mots ou des expressions clés utilisés par les concurrents. Bien entendu, les expressions clés stratégiques, incontournables (comme par exemple « costume » pour un couturier) doivent être utilisées, mais il s’agit aussi d’employer les expressions négligées (oubliées ?) par les concurrents.

Attention au spamdexing

Ce n’est qu’une fois ce terrain défriché que le référencement proprement dit commence. Dans un premier temps, le référencement va apporter des solutions techniques aux défaillances recensées par l’audit technique. Il n’y a pas que les sites dynamiques qui soient opaques pour les spiders des moteurs de recherches : les sites avec frame (des sites divisés en cadres, par exemple une partie gauche fixe pour les rubriques du site et le centre de l’écran réservé au contenu proprement dit) sont considérés par les spiders comme une seule page. Ils ne voient pas ce qui est à l’intérieur des sites. Astuces professionnelles obligent, Mohamed-Ali Elloumi nous apprend que « ce problème peut se résoudre » sans pour autant nous dévoiler comment. Tout au plus se contente-il de donner un conseil : « Avant de réaliser son site, il serait bon de soumettre le projet technique à son référenceur pour qu’il en réalise un pré-audit. »

Dans un second temps, le référencement du site va se pencher sur l’optimisation des balises Meta (utilisation des expressions clés définies par l’audit sémantique, personnalisation de chaque page…). L’écueil, ici, réside dans la tentation de bourrer ses balises Meta du maximum de mots-clés quand bien même ils ne seraient pas d’une grande pertinence. « Le spamdexing, bourrage de mots-clés souvent non significatifs dans les Meta, est facilement repérable par les moteurs de recherche car leurs spiders mettent en comparaison les balises Meta et le contenu des autres pages du site », prévient Tarek Nachnouchi.

Toutes ces étapes franchies, il est temps d’indexer son site. Mais là, met en garde M. Elloumi, « il vaut mieux oublier l’indexation automatique proposée par certains robots car elle est de plus en plus rejetée par les annuaires et les moteurs qui peuvent même inscrire le site sur une liste noire ! » Sans compter que cette méthode ne prend pas en charge l’indexation thématique, ce qui est pénalisant lorsqu’on sait que de plus en plus d’internautes se rendent dans des annuaires spécialisés thématiques. Alors ? « Il faut préférer une indexation manuelle portant sur toutes les pages du site, en faisant attention à ne pas tomber dans le piège du spamdexing qui risque là aussi de vous faire tomber dans une blacklist », déclare Mohamed-Ali Elloumi.

Mais le plus important ne réside pas encore là : le suivi du référencement est tout aussi important que les étapes précédentes, car, commente M. Elloumi, « l’internet change tellement vite, les moteurs évoluent si rapidement qu’il est impossible, pour un site, d’y garder sa position plus de six mois ». Là aussi, il faut que les entreprises achètent auprès de leur référenceur l’option « veille ». Sinon, il n’aurait servi de rien d’investir dans la création du site et dans son référencement…

Chawki CHAHED